Attribuering
Kaldes også: Attributering, Attribution modeling, Attribueringsmodel
Attribuering er metoden til at fastlægge, hvilke markedsføringskanaler og touchpoints der skal have æren for et gennemført salg i en webshop. Ved at analysere kundens rejse fra første klik til køb kan forretningen vurdere, hvor markedsføringsbudgettet giver det største afkast.
Opdateret
Hvorfor attribuering er afgørende for dit annoncebudget
De færreste kunder køber ved første besøg i en webshop. Typisk opdager kunden et produkt via en annonce på sociale medier, søger efter varen på Google et par dage senere og gennemfører til sidst købet ved at klikke i et modtaget nyhedsbrev.
Uden en klar attribueringsmodel risikerer du at drage forhastede konklusioner. Hvis du kun måler ud fra det sidste klik, kan du overveje at lukke for annonceringen på sociale medier, selvom det var netop de annoncer, der skabte opmærksomheden i første omgang.
De mest anvendte attribueringsmodeller
Valget af model påvirker, hvordan du vurderer dine resultater i annonceadministratorer og analysesystemer:
| Model | Beskrivelse | Anvendelse |
|---|---|---|
| Last Click | Hele værdien går til det sidste berørte kanal-klik | God til korte købsrejser og impulskøb |
| First Click | Hele værdien går til det første kontaktpunkt | God til at måle kanaler, der skaber opmærksomhed |
| Datadrevet | Værdien fordeles ud fra modellens vurdering af de målbare kontaktpunkter | Standardmodellen i moderne analyseredskaber som GA4 |
Eksempel på attribuering af ét salg
En kunde opdager butikken gennem en annonce, vender tilbage fra Google og køber efter et nyhedsbrev. Ved en model, der giver hele værdien til sidste kvalificerede klik, får nyhedsbrevet æren. En datadrevet model kan fordele værdien anderledes ud fra de observerede kontaktpunkter.
Der er stadig kun ét salg. Du kan derfor ikke lægge de attribuerede salg fra alle annonceplatforme sammen og forvente, at summen svarer til webshoppen. Sammenlign samme periode, ordregrundlag og beløbsdefinition, og undersøg også forskelle i attribueringsvinduer.
Modeller er analysemetoder; ikke alle modeller tilbydes i alle systemer. Se Googles introduktion til attribuering for GA4.
Udfordringer ved sporing i praksis
I dag blokerer browsere og privatlivsindstillinger for mange traditionelle sporingstjenester. Det gør det vanskeligere at følge kunden på tværs af enheder og platforme, hvilket skaber huller i attribueringsdata.
Sammenhold rapporterne med ordrerne i webshoppen, og dokumentér valg af model, periode og tidszone. Ved integration af webshoppens systemer er ensartede ordre-id’er og beløb et vigtigt grundlag for at undersøge afvigelser.
