Indholdsstrategi til webshop

En indholdsstrategi til en webshop beskriver, hvilke spørgsmål butikken vil besvare, på hvilke sider og med hvilket ansvar. Den skal forbinde kategorier, produkter og guides, så kunden kan gå fra usikkerhed til et begrundet valg.

Strategien er ikke en kalender med flest mulige artikler. Den afgør også, hvilket indhold der skal forbedres, samles eller vente. En kalender kommer bagefter, når opgaverne er valgt og der er tid til at udføre dem.

Vælg et afgrænset område i sortimentet

Start med en kategori, hvor indholdet har et tydeligt problem. Det kan være produkter med mange størrelsesspørgsmål, uklare forskelle mellem modeller eller en kategori, som kunderne har svært ved at navigere i.

Skriv målet konkret: “Kunden skal kunne vælge den rigtige størrelse uden at ringe” er lettere at arbejde med end “Vi skal være førende på indhold”. Notér, hvordan I vil se tegn på forbedring, eksempelvis typen af spørgsmål til kundeservice eller brugen af en størrelsesguide.

Sæt også en grænse. Hvis butikken sælger altanpotter, er generelle artikler om haveanlæg ikke automatisk relevante. Indholdet bør have en forståelig forbindelse til det, kunden kan vælge eller få hjælp til hos jer.

Lav et sidekort over kundens spørgsmål

Dette er et illustrativt sidekort for en butik med altanpotter. Det bygger ikke på målte søgedata.

Kortet skal vise, hvor svaret hører hjemme. Et spørgsmål om én models mål kræver ikke en ny blogartikel. Et fælles valgproblem for mange produkter kan til gengæld fortjene en guide med links fra produktsiderne.

Undersøg det eksisterende indhold først

Saml URL, formål, målgruppe, ansvarlig og seneste faktatjek i et ark. Markér hver side med behold, forbedr, saml eller undersøg. Kontroller både kvaliteten af svaret og forbindelsen til sortimentet.

To sider om næsten samme emne kan være berettigede, hvis de løser forskellige opgaver. Hvis de svarer på samme spørgsmål med samme råd, bør I undersøge en sammenlægning. Flytning eller fjernelse af URL’er kræver en særskilt teknisk plan; slet ikke sider alene, fordi et regneark ser pænere ud uden dem.

Brug en søgeordsanalyse som input til sidekortet. Kundeservice og faglig viden er lige så vigtige input, når de afslører spørgsmål, som søgeværktøjerne ikke gør synlige.

Prioritér efter informationsmangel

Vurder først konsekvensen af det manglende svar. Forkerte mål kan føre til et forkert køb. En manglende inspirationsartikel er typisk mindre akut. Vurder derefter, hvor mange relevante kunder problemet berører, og hvor svært det er at løse.

Lav en kort opgaveliste med højst så mange opgaver, som holdet realistisk kan færdiggøre. En opgave er færdig, når fakta, tekst, billeder, interne links og mobilvisning er kontrolleret. Et afleveret tekstdokument er ikke nødvendigvis færdigt indhold i butikken.

Google anbefaler indhold, der hjælper mennesker, og fremhæver blandt andet original værdi og pålidelighed. Det understøtter en strategi med konkrete svar frem for masseproduktion af nært beslægtede sider. Se Googles vejledning om hjælpsomt indhold.

Giv hver opgave et redaktionelt brief

Brug denne korte skabelon:

• Kundens opgave: Hvilket valg eller problem skal siden hjælpe med?
• Dokumentation: Hvilke produktdata, billeder eller faglige kilder kræves?
• Afgrænsning: Hvilke spørgsmål dækkes på andre sider?
• Handling: Hvad er et naturligt næste skridt for læseren?
• Ansvar: Hvem skriver, kontrollerer og godkender indholdet?
• Vedligeholdelse: Hvilken ændring skal udløse et nyt faktatjek?

For produkttekster kan briefet suppleres med skabelonen til produktbeskrivelser. For en guide bør det også angive det konkrete eksempel eller redskab, som læseren får med sig.

Planlæg vedligeholdelse sammen med udgivelse

Fordel den tilgængelige tid mellem nye sider og forbedringer. Aftal en fast gennemgang af udvalgte sider, og kontrollér desuden indholdet, når sortiment, produktdata eller arbejdsgange ændrer sig.

Følg relevante besøg, bevægelsen til kategorier og produkter samt de problemer, indholdet skulle løse. Et fald i spørgsmål er ikke altid godt, hvis kunderne blot opgiver at kontakte jer; læs signalerne sammen. Når sidekortet er klart, kan hjælp til webtekster eller SEO til webshop tage udgangspunkt i konkrete, afgrænsede opgaver.